Por: Karol Alberton
No filme Tropa de Elite, até hoje a maior bilheteria no Brasil, a patrocinadora da produção, a operadora “Claro”, mostrava o personagem Capitão Nascimento fazendo uma vídeo conferência entre um celular e um computador. O símbolo da empresa aparece na cena o tempo todo. O que vimos no filme à indústria Hollydiana já fazia há muito tempo. Colocar produtos inseridos no contexto novelístico, o que no Brasil recebeu o nome de merchandising.
Merchandising são atividades comerciais e econômicas realizadas na TV com o propósito de que o produto exerça ação de venda, motivação e também venha a influenciar as decisões de compra dos consumidores. Em inglês, merchandising significa mercador, portanto significa destacar a mercadoria. Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa merchandiser significa "negociante". Por sua vez, a tradução de merchandising seria "mercadização", nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operação com mercadorias".
No Brasil o “merchan”, como é chamado nos meios publicitários, faz grande sucesso na telinha, aparece em programas e principalmente em novelas e filmes mostrando a marca de certo produto uma ou mais vezes, ou fazendo parte do diálogo, da vestimenta ou do personagem fazendo o manuseio dele. Pode ser tanto de forma implícita como explicita.
Nos programas de TV é assim que acontece. No programa “Boteco na TV” da Rede Record regional, o apresentador Luiz Carlos Mello Jr, diz que “O merchandising muitas vezes é uma forma de diminuir custos de produção.”Existem dois critérios para escolher os merchans em um programa de TV: alguns colocam todos os patrocinadores que queiram anunciar, outros aceitam apenas um de cada seguimento.
Nos programas Caldeirão do Huck da Rede Globo, Domingo Legal do SBT e O Melhor do Brasil da Rede Record, são utilizados merchans de seguimentos variados, até porque eles são inseridos nos quadros dos programas, e por vezes, além do dinheiro, o seu produto mesmo entra no contexto. Por exemplo, o quadro “Construindo um Sonho”, do Domingo Legal, em que uma marca alimenticia, além de fazer seus comerciais, também disponibiliza toda sua linha de produtos para a família vencedora do quadro. Várias linguagens são utilizadas nos merchans: símbolos, signos e mensagens ocultas são utilizadas com o objetivo de persuadir o telespectador. No programa Big Brother Brasil, da Rede Globo, os merchans fazem parte do cenário do programa e são veiculados em forma de brincadeiras e jogos da atração.
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| Reality show patrocinado por marca de café |
André Menegatti, Diretor na empresa Esffera Filmes, de São José dos Campos nos explica que os valores de uma exibição de merchanssãocalculados de acordo com o número de telespectadores ou a audiência do programa. “Os programas assumem o horário na grade da emissora em que seu público costuma assistir TV. Por isso, cada programa pede um valor diferente, baseado na sua audiência e no tempo de exibição do produto ou serviço que o anunciante for exibir.”
Marcos Roberto Silva Toleto, proprietário de uma agencia de merchan, fala que não existe uma tabela para o cachê do apresentador. “Uma referência para se falar sobre isso está baseada na área de cobertura em que vai ser exibido o comercial e o GRP que é um controle da TV sobre o ibope de cada programa. É importante ter como base também a emissora em que vai ser veiculado o material, o tamanho da reserva de mídia (valor investido) com base nisso e com bom senso entre as partes você poderá ter um valor justo.” E em relação a ter um apresentador com nome mais conceituado do que outro, Marcos completa “Nem sempre o apresentador é importante porque existe casos que pessoas desconhecidas fazem o merchan. Pessoas nunca vistas que entram e fazem a apresentação por indicação do cliente ou por ego da agência”. Para um merchan obter o sucesso esperado, devemos nos preocupar com o seu planejamento e é de suma importância saber a diferença entre merchan e propaganda. O professor de publicidade e propaganda na Universidade de comunicação UNITAU José Maria Silva Junior, explica que o merchandising e a propaganda são muito diferentes, não tem nenhuma relação especifica. A propaganda ou publicidade é todo o trabalho desenvolvido através de campanhas publicitarias, que são os anúncios, para jornais, para revistas e principalmente para a televisão. Já o merchandising é a ação promocional diretamente no ponto de venda.
A ação promocional de TV é desde a colocação de um adesivo no chão, de mobiles, ilhas de produtos, faixas de gondolas, tudo o que chama a atenção do consumidor na hora da compra. “A principal diferença é que a propaganda leva o consumidor ao ponto de venda, você vê um anuncio bem feito, se interessa pelo assunto e se desloca até a loja. Já o merchandising você já esta no ponto de venda por algum motivo, acaba sendo envolvido e comprando produtos que, quem sabe, não estava precisando, mas através desse envolvimento e a força do merchan acaba adquirindo”, especifica José Maria.
O que aparece na televisão, por exemplo, frequentemente está em novelas, apesar de ganhar o nome de merchan, segundo José Maria, é uma propaganda indireta. “O ator vai pegar seu carro no estacionamento é um carro da Kia, vai pagar uma conta em um restaurante com o cartão Master Card e assim por diante.” esclarece.
Confira o áudio no Podcast.
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